Le Digital Services Act sauvera-t-il les petites entreprises ?

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Imaginez qu'une loi soit approuvée qui nous concerne tou·te·s, une loi qui va peut-être changer complètement internet tel que nous le connaissons et l'avons connu – mais que très peu de gens soient au courant. C'est exactement ce qui s'est passé récemment. Le 23 avril, après deux ans de négociations, le Parlement européen a trouvé un accord sur le train de mesures sur les services numériques (Digital Services Act, DSA), l'un des nombreux textes du paquet sur les services numériques, qui vise à créer un environnement virtuel plus sûr et plus transparent. Margrethe Verstager, la commissaire européenne chargée de la concurrence, a déclaré que l'objectif principal était que « ce qui est illégal hors ligne doit également être considéré et traité comme illégal en ligne ».

Afin d'illustrer la nouvelle loi adoptée au niveau local et de montrer les défis qui attendent les personnes concernées, le Lëtzebuerger Journal a écouté les points de vue des personnes concernées et d'un expert : Anne Diderich, propriétaire de la librairie locale Diderich, Stephanie Medeiros, propriétaire d'un salon de coiffure basé sur Instagram et Marc Lemmer, commissaire au sein de la Commission nationale pour la protection des données (CNPD). L'objectif est d'explorer les effets des réseaux sociaux sur les petites entreprises et la façon dont les entreprises peut être affecté par les changements dans la protection des données.

Au cours de la pandémie de Covid-19, la librairie Diderich à Esch-sur-Alzette a vécu la même expérience que beaucoup de commerces indépendants à l'époque : moins de monde dans le magasin, moins d'activité et une plus grande dépendance à l'égard de leur présence en ligne. Au cours de ces deux dernières années, de nombreux commerces ont été grandement aidés par le bon fonctionnement de leurs sites web et de leurs réseaux sociaux, et Diderich n'a pas fait exception.

Le magasin, fondé en 1945 par la grand-mère d’Anne Diderich et resté dans la famille depuis trois générations, tient beaucoup à conserver une plateforme de réseaux sociaux et une page d'accueil actives, afin de rester compétitif et à jour par rapport aux autres entreprises. Mais malgré cela, ils·elles restent déterminé·e·s à privilégier les affaires personnelles au commerce en ligne. Comme le déclarent les propriétaires, « le site web est utilisé pour présenter ce que nous avons en magasin ». Pour eux·elles, l'objectif principal est « d'attirer les clients dans leur magasin », car ils·elles « accordent une grande importance au contact humain ». Les ventes personnelles en magasin restent le moyen le plus efficace de faire des affaires. L'entreprise familiale s'efforce de montrer aux jeunes que les librairies sont toujours des endroits intéressants. Elle « veut se débarrasser du stigmate selon lequel une librairie est un endroit calme et ennuyeux », et a même introduit un café dans son magasin, offrant ainsi une expérience qu'une boutique en ligne ne peut tout simplement pas reproduire.

Les réseaux sociaux comme plateforme commerciale

Stephanie Medeiros, une coiffeuse brésilienne autodidacte spécialisée dans les cheveux bouclés, a créé la page Instagram Curly Stephanie en 2019. Lorsqu'elle est arrivée au Luxembourg il y a neuf ans, elle a « remarqué qu'il n'y avait aucun salon de coiffure qui pouvait m'aider avec mes cheveux bouclés, alors j'ai décidé d'apprendre moi-même à le faire », c'est alors qu'elle a décidé de créer sa propre entreprise. Son salon de coiffure existe uniquement grâce à Instagram, où la page a déjà amassé environ 2.067 followers. Lors de l'interview réalisée par le Lëtzebuerger Journal, Stephanie révèle qu'elle a lancé son entreprise sur l'application de réseaux sociaux dans l'espoir d'obtenir plus de visibilité que par le biais d'un site web ordinaire.

Contrairement à Diderich, l'entreprise de Stephanie dépend fortement de sa présence en ligne pour survivre, puisque les rendez-vous sont pris par messages via l'application. Lorsqu'elle a lancé son activité, la coiffeuse était consciente que l'algorithme de l'application recommanderait sa page aux comptes intéressés par des services similaires à ceux qu'elle propose. Elle a donc décidé de donner à sa page un aspect et un objectif précis. Au début, elle a attiré les clients en postant des « photos attrayantes », en l'occurrence des photos avant et après de ses client·e·s, qui expliquaient le but de sa page sans utiliser de mots. Stephanie précise que « j'ai suivi d'autres pages liées à la coiffure et aux produits capillaires pour m'aider à gagner en visibilité et à atteindre mon public cible ». Les tactiques de Stephanie se sont avérées fructueuses, puisque la plupart de ses clients trouvent sa page grâce au système de recommandation d'Instagram, ce qui a donné à sa page une grande visibilité.

Contrairement à Stephanie, qui se développe grâce à sa présence numérique, la réticence de la librairie Diderich à s'appuyer sur son côté numérique s'explique précisément par la difficulté pour une entreprise indépendante de s'imposer sur les grandes plateformes en ligne. Des concurrents comme Amazon détiennent aujourd'hui un énorme monopole sur le marché du livre. La propriétaire actuelle du magasin, Anne Diderich, et son mari M. Boisserie, « choisissent de se concentrer sur les visites physiques de leur magasin car il existe déjà de nombreux détaillants en ligne ». En outre, ils·elles ont déclaré qu'« il est difficile d'établir une présence en ligne parmi les géants de la vente en ligne qui monopolisent le marché en ligne ». C'est le genre de situation dans laquelle l'UE cherche maintenant à intervenir.

Le Digital Services Act

Le monde numérique est aujourd'hui dominé par des géants de la technologie que tout le monde peut nommer dans son sommeil. Amazon, Google, Facebook et autres ne sont que quelques-uns des grands noms qui façonnent le paysage en ligne. Internet, sous la forme que nous lui connaissons aujourd'hui, n'existe pas encore depuis longtemps, de sorte qu’il a été difficile de définir des lois et des règlements pour le web. Il y a encore beaucoup d'incertitude sur internet, et sur ce qui devrait et ne devrait pas être autorisé, notamment parce que les plateformes en ligne traversent les frontières nationales et continentales. L'ensemble de lois le plus récent dont nous disposions sur le commerce numérique, avant la législation sur les services numériques, était constitué par les directives de l'UE sur le commerce électronique qui remontent à l'an 2000. Mais l'internet d'aujourd'hui est radicalement différent de celui de 2000, et le paquet du Digital Services Act, comprenant le Digital Services Act (DSA, sur les services numériques) et le Digital Markets Act (DMA, sur le marché numérique), est une législation essentielle dans une sphère numérique qui est restée intouchable pendant des décennies.

L'UE a déjà essayé de trouver des moyens de réglementer le pouvoir des plateformes en ligne de s'attaquer aux données de leurs utilisateur·rice·s. Si vous avez déjà visité un site web et dû accepter un formulaire de consentement pour les cookies (ces petits fichiers stockés sur l'ordinateur d'un·e utilisateur·rice, qui sont conçus pour contenir des données spécifiques à un·e client·e et à un site web particuliers), vous connaissez l'un des résultats du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE, qui tente de protéger les personnes contre le suivi sur différents sites web (via des cookies tiers) à leur insu et contre leur consentement. En décembre 2020, l'UE a proposé quelque chose d'encore plus radical pour façonner la sphère en ligne.

Anne Diderich ne connaissait pas cette législation avant notre entretien, bien que son mari en ait entendu parler, mais vaguement. Voici qu’ils en disent après avoir fait des recherches et s'être informé·e·s : « Nous pensons toujours que les actes n'auront que peu d'influence sur notre activité actuellement, puisque notre magasin repose sur une présence physique plutôt que virtuelle. » Ils·Elles ne prévoient pas d'étendre leur activité, contrairement à certains concurrents qui, selon eux·elles, pourraient profiter de la réglementation et des meilleures opportunités offertes par le marché en ligne. Pour Diderich, bien que la dépense n'en ait pas valu la peine jusqu'à présent, l'opportunité d'un marché plus égalitaire rendra l'investissement dans le marché en ligne plus intéressant qu'auparavant, puisqu’alors la plateforme numérique ne sera plus capable d'influencer qui réussit et qui ne réussit pas. 

Comme Diderich, lorsqu'on l'interroge sur l'avenir de son entreprise, en particulier par rapport au DSA, Stephanie déclare qu'elle n'est pas trop préoccupée par la popularité de sa page. Elle ne connaissait pas non plus le DSA avant mais ne pense pas que cela affectera son activité, car elle a une base de clients importante et stable et ne dépend donc plus du système de recommandation pour gagner en visibilité. Lorsqu'on lui a demandé si elle garderait ou non le suivi de ses données en ligne, Stephanie nous a répondu qu'elle « le garderait car cela a aidé mon entreprise » et elle sait que cela pourrait également être utile à d'autres entreprises qui se lancent dans l'utilisation des réseaux sociaux.

À quoi ressemble l'avenir ?

Nous avons demandé à Marc Lemmer, commissaire à la protection des données à la CNPD, ce que les nouvelles lois peuvent signifier directement pour la Commission, pour les entreprises et pour nous en tant que consommateur·rice·s. La CNPD a pour mission d'agir en tant qu'autorité nationale sur toutes les questions relatives à la protection des données (numériques et autres), guidée par les directives et règlements de l'UE et la législation nationale. Son département a connu beaucoup de changements depuis 2017–2018 avec l'avènement du RGPD, devant investir plus de ressources et employer plus de personnel pour faire appliquer la nouvelle norme plus rigoureuse et cohérente de l'UE.

M. Lemmer remarque que le plus grand principe du RGPD est également « très important pour le DSA et le DMA », à savoir le principe de responsabilité. Dans le cadre du RGPD, toute personne qui collecte des données est tenue responsable du fait qu'elle collecte et utilise les données de manière responsable et de bonne foi, et cette responsabilité peut être remise en question par la CNPD. Dans le cadre du DSA, le même esprit s'applique : « Les fournisseurs de services numériques doivent être responsables ; ils peuvent faire beaucoup de choses, mais ils doivent prouver qu'ils le font bien. »

En réponse aux préoccupations spécifiques concernant le suivi des données des utilisateurs dans les réseaux sociaux, le DSA vise notamment la transparence des algorithmes. Toutes les grandes plateformes utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour personnaliser une expérience utilisateur·rice unique, mais ce qui est essentiel dans les changements, c'est que les données qui entrent dans ces algorithmes deviennent apparentes. « Ce n'est pas le suivi des données mais celui de l'individu » qui est la principale préoccupation. Dans la plupart des cas, les plateformes numériques ne devraient pas être en mesure de vous profiler en tant qu'utilisateur·rice et d'avoir accès à vos données sensibles. La plupart de ces éléments sont déjà couverts par le RGPD, mais cela aide également à la mise en œuvre concrète du train de mesures sur les services numériques, car ils peuvent s'appuyer sur le RGPD.

Cela entraînera de nombreux changements dans la façon dont le commerce en ligne fonctionne et cela pourrait affecter des entreprises comme Curly Stephanie ou comme Diderich. Les nouveaux textes se veulent « une opportunité pour les entreprises européennes d'innover dans l'économie numérique », de faire des progrès dans un monde numérique où l'UE est en retard. Pour Diderich, cela peut signifier que le processus qui détermine la quantité de trafic que leur site web obtient via les moteurs de recherche va changer. Ou que les entreprises pourront modifier le type de ressources nécessaires pour influer sur leur position en ligne. Il s'agit actuellement de son propre marché avec des services tels que Wix, qui hébergent des sites web et s'occupent de tous les cookies et des aspects techniques des données pour leurs client·e·s.

Pour Stephanie et d'autres entreprises de réseaux sociaux, la façon dont les algorithmes vont changer aura un impact. Reste à savoir s'il s'agit d'un impact positif à long terme. Les algorithmes qui traitent les données personnelles des utilisateurs à des fins de publicité ciblée vont changer et seront conçus de manière à laisser aux utilisateur·rice·s le choix d'accorder ou non leur consentement, ce qui signifie que davantage d'utilisateur·rice·s pourraient refuser de fournir leurs données et que les algorithmes feront de la publicité différemment à l'avenir.

Cet article a été rédigé dans le cadre de l'atelier pratique « Working in the Media » à l'Université du Luxembourg. Les étudiant·e·s Laura Grün et Max Ernzen sont les auteurs du texte et ont reçu un aperçu détaillé du travail quotidien des journalistes. Lors de la rédaction de leur premier article journalistique, ils·elles ont été encadré·e·s par Melody Hansen, rédactrice en chef, et Sarah Raparoli, rédactrice en chef adjointe.