Der Digital Services Act – Retter der kleinen Unternehmen?

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Stellen Sie sich vor, ein Gesetz wird verabschiedet, das uns alle betrifft, ein Gesetz, das möglicherweise das Internet, so wie wir es kennen, völlig verändern wird – aber nur sehr wenige Menschen wissen davon. Genau das ist vor kurzem geschehen. Am 23. April einigte sich das Europäische Parlament nach zweijährigen Verhandlungen auf den Rechtsakt für digitale Dienste (DSA), einen von vielen Rechtsakten des Pakets für digitale Dienste, mit dem eine sicherere und transparentere virtuelle Umgebung geschaffen werden soll. Margrethe Verstager, EU-Kommissarin für Wettbewerb, erklärte, das Hauptziel sei, dass „was offline illegal ist, auch online als illegal angesehen und behandelt werden sollte“.

Um das neue Gesetz auf lokaler Ebene zu veranschaulichen und zu zeigen, welche Herausforderungen auf die Betroffenen zukommen, hat das Lëtzebuerger Journal Betroffene und einen Experten angehört: Anne Diderich, die Inhaberin der lokalen Buchhandlung Diderich, Stephanie Medeiros, die Inhaberin eines Instagram-basierten Friseursalons sowie Marc Lemmer, Datenschutzbeauftragter der Nationalen Kommission für Datenschutz (CNPD). Ziel ist es, die Auswirkungen der sozialen Medien auf kleine Unternehmen zu erforschen und zu untersuchen, wie diese durch die Änderungen im Datenschutz beeinflusst werden können.

Während der Covid-19-Pandemie hat die Librairie Diderich in Esch an der Alzette eine Erfahrung gemacht, die viele unabhängige Unternehmen zu dieser Zeit gemacht haben: weniger Besucher*innen im Laden, weniger Umsatz und eine viel stärkere Abhängigkeit von ihrer Online-Präsenz. In den letzten zwei Jahren hat es vielen Geschäften sehr geholfen, dass ihre Social-Media-Seiten und Websites gut liefen, und die Buchhandlung Diderich war da keine Ausnahme.

Das Geschäft, das 1945 von Anne Diderichs Großmutter gegründet wurde und seit drei Generationen in Familienbesitz ist, legt großen Wert auf eine aktive Social-Media-Plattform und eine Homepage, um mit anderen Unternehmen konkurrenzfähig und auf dem neuesten Stand zu bleiben. Trotzdem bleiben sie fest entschlossen, das persönliche Geschäft über den Online-Handel zu stellen. Wie sie erklären, „dient die Website dazu, zu zeigen, was wir auf Lager haben“, und das Hauptziel besteht für sie darin, „Kunden in ihr Geschäft zu locken“, da sie „großen Wert auf den menschlichen Kontakt legen“. Der persönliche Verkauf in den Geschäften ist immer noch der beste Weg, um Geschäfte zu machen. Das Familienunternehmen will jungen Leuten zeigen, dass Buchhandlungen immer noch ein toller Ort sind und „das Stigma loswerden, dass eine Buchhandlung ein ruhiger, langweiliger Ort ist“. Sie haben sogar ein Café als Teil ihres Geschäfts eingeführt, um so ein Erlebnis anzubieten, das ein Online-Geschäft einfach nicht reproduzieren kann.

Soziale Medien als Geschäftsplattform

Stephanie Medeiros, eine autodidaktische brasilianische Hairstylistin, die sich auf lockiges Haar spezialisiert hat, gründete 2019 die Instagram-Seite Curly Stephanie. Als sie vor neun Jahren nach Luxemburg kam, „bemerkte sie, dass es keine Friseursalons gab, die mir mit meinem lockigen Haar helfen konnten, also beschloss ich, mir selbst beizubringen, wie man es macht“, woraufhin sie beschloss, ihr eigenes Unternehmen zu gründen. Ihr Friseursalon existiert ausschließlich über Instagram, wo die Seite bereits 2.067 Follower*innen hat. Im Interview mit dem Lëtzebuerger Journal verrät Stephanie, dass sie ihr Unternehmen auf der Social-Media-Anwendung gegründet hat, weil sie hoffte, dort mehr Sichtbarkeit zu erlangen als über eine normale Webseite.

Im Gegensatz zur Buchhandlung Diderich verlässt sich Stephanies Geschäft stark auf seine Online-Präsenz, um zu überleben, da Termine über die App per Nachricht vereinbart werden. Als sie ihr Geschäft eröffnete, war der Friseurin bewusst, dass der Algorithmus der App ihrer Seite Konten empfehlen würde, die sich für ähnliche Dienstleistungen wie die von ihr angebotenen interessieren. Daher beschloss sie, ihrer Seite ein bestimmtes Aussehen und einen bestimmten Zweck zu geben. Zunächst lockte sie Kund*innen an, indem sie „attraktive Bilder“ postete, in diesem Fall Vorher-Nachher-Bilder ihrer Kund*innen, die den Sinn ihrer Seite ohne Worte erklärten. Stephanie erklärt: „Ich folgte anderen Seiten, die sich mit Haarstyling und Haarprodukten befassten, um mir zu helfen, Sichtbarkeit zu erlangen und meine Zielgruppe zu erreichen.“ Stephanies Taktik hat sich als erfolgreich erwiesen, da die meisten ihrer Kund*innen ihre Seite über das Empfehlungssystem von Instagram finden, was ihrer Seite eine große Sichtbarkeit verschafft hat.

Im Gegensatz zu Stephanie, die durch ihre digitale Präsenz expandiert, zögert die Librairie Diderich, sich auf ihre digitale Präsenz zu verlassen, gerade weil es für ein unabhängiges Unternehmen schwierig ist, sich auf den großen Online-Plattformen zu behaupten. Konkurrenten wie Amazon wird nachgesagt, dass sie heutzutage ein riesiges Monopol auf das Buchgeschäft haben. Die derzeitige Inhaberin des Ladens, Anne Diderich, und ihr Ehemann, Herr Boisserie, „haben sich entschieden, sich auf den physischen Besuch ihres Ladens zu konzentrieren, da es bereits viele Online-Händler gibt“. Außerdem erklärten sie, dass „es schwierig ist, eine Online-Präsenz unter Online-Einzelhandelsriesen aufzubauen, die den Online-Markt monopolisieren“. Das ist die Art von Situation, in die die EU nun eingreifen will.

Das Gesetzespaket für digitale Dienstleistungen

Die digitale Welt wird heute von Technologieriesen beherrscht, deren Namen jeder im Schlaf nennen kann. Amazon, Google, Facebook und Co. sind nur einige der größten Namen, die die Online-Landschaft prägen. Das Internet in der Form, wie wir es heute kennen, gibt es noch nicht lange, so dass die Definition von Gesetzen und Vorschriften für das Web eine schwierige Angelegenheit war. Es herrscht immer noch große Unsicherheit über das Internet und darüber, was erlaubt sein sollte und was nicht, auch weil Online-Plattformen nationale und kontinentale Grenzen überschreiten. Die letzten Gesetze, die wir zum digitalen Handel haben, waren vor dem Digital Services Act die E-Commerce-Richtlinien der EU, die bis ins Jahr 2000 zurückreichen. Das Internet von heute unterscheidet sich jedoch grundlegend von dem aus dem Jahr 2000, und so ist das Gesetzespaket für digitale Dienste, das aus dem Gesetz über digitale Dienste und dem Gesetz über den digitalen Markt besteht, eine dringend benötigte Gesetzgebung in einem digitalen Bereich, der seit Jahrzehnten unberührt geblieben ist.

Die EU hat schon früher versucht, Wege zu finden, um die Macht der Online-Plattformen zu regulieren, die die Daten ihrer Nutzer*innen ausbeuten. Wenn Sie jemals eine Website besucht haben und eine Cookie-Einwilligungserklärung akzeptieren mussten (Cookies sind kleine Dateien, die auf dem Computer eines Nutzers gespeichert werden. Sie sind so konzipiert, dass sie Daten speichern, die für eine*n bestimmte*n Kunden*in und eine bestimmte Website spezifisch sind), werden Sie mit einem Ergebnis der Allgemeinen Datenschutzverordnung der EU (DSGVO) vertraut sein, die versucht, Menschen davor zu schützen, dass sie ohne ihr Wissen und gegen ihre Zustimmung über verschiedene Websites hinweg (über Cookies von Dritten) verfolgt werden. Im Dezember 2020 schlägt die EU etwas noch Radikaleres vor, um die Online-Sphäre zu gestalten.

Anne Diderich wusste vor unserem Interview nichts von den Gesetzen, obwohl ihr Mann davon gehört hatte, aber nur vage. Nachdem sie recherchiert und sich informiert hatte, „glauben wir immer noch, dass die Gesetze derzeit wenig Einfluss auf unser Geschäft haben werden, da unser Geschäft eher auf physischer als auf virtueller Präsenz beruht“. Im Gegensatz zu einigen Konkurrenten, die ihrer Meinung nach von der Verordnung und den besseren Möglichkeiten des Online-Marktes profitieren könnten, planen sie keine Ausweitung ihres Geschäfts. Für die Buchhaltung hat sich der Aufwand bisher zwar nicht gelohnt, aber die Chance auf einen gleichberechtigteren Markt wird die Investition in den Online-Markt lohnender machen als bisher: auf einem Markt, auf dem die digitale Plattform nicht mehr beeinflussen kann, wer Erfolg hat und wer nicht.

Wie die Buchhandlung erklärt Stephanie auf die Frage nach der Zukunft ihres Unternehmens, insbesondere im Zusammenhang mit dem DSA, dass sie sich keine allzu großen Sorgen um die Popularität ihrer Seite macht. Auch sie wusste vorher nichts von DSA, glaubt aber nicht, dass es ihr Geschäft beeinträchtigen wird, da sie einen großen und stabilen Kundenstamm hat und daher nicht mehr auf das Empfehlungssystem angewiesen ist, um Sichtbarkeit zu erlangen. Auf die Frage, ob sie das Tracking ihrer Online-Daten beibehalten würde oder nicht, antwortet Stephanie, dass sie „es beibehalten würde, da es meinem Geschäft geholfen hat“, und sie weiß, dass es auch für andere Unternehmen hilfreich sein könnte, die mit der Social-Media-Anwendung beginnen.

Wie sieht die Zukunft aus?

Wir haben Marc Lemmer, den Datenschutzbeauftragten der CNPD, gefragt, was die neuen Gesetze direkt für seine Kommission, für die Unternehmen und für uns als Verbraucher*innen bedeuten könnten. Die CNPD hat die Aufgabe, als nationale Behörde in allen Fragen des (digitalen und sonstigen) Datenschutzes zu fungieren und sich dabei an den EU-Richtlinien und -Verordnungen sowie an den nationalen Rechtsvorschriften zu orientieren. Mit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in den Jahren 2017-2018 hat sich für die Behörde viel verändert: Sie musste mehr Ressourcen investieren und mehr Mitarbeiter*innen einstellen, um die strengeren und einheitlichen EU-Vorschriften durchzusetzen.

Marc Lemmer merkt an, dass der oberste Grundsatz der DSGVO auch „sehr wichtig für die DSA und die DMA“ ist, nämlich der Grundsatz der Rechenschaftspflicht. Nach der DSGVO ist jeder, der Daten sammelt, dafür verantwortlich, dass er die Daten verantwortungsvoll und in gutem Glauben sammelt und verwendet, und diese Verantwortung kann von der CNPD in Frage gestellt werden. In der DSA gilt derselbe Gedanke: „Die Anbieter digitaler Dienste müssen rechenschaftspflichtig sein; sie können viele Dinge tun, aber sie müssen beweisen, dass sie es richtig machen.“

Als Antwort auf die spezifischen Bedenken hinsichtlich der Datenverfolgung von Nutzer*innen in sozialen Medien zielt die DSA unter anderem auf die Transparenz der Algorithmen ab. Alle großen Plattformen verwenden automatisierte Algorithmen für maschinelles Lernen, um ein einzigartiges Nutzererlebnis zu schaffen. Der Schlüssel zu den Änderungen ist jedoch, dass die Daten, die in diese Algorithmen einfließen, sichtbar werden. „Es geht nicht um die Verfolgung von Daten, sondern um die Verfolgung des Individuums“, lautet die Hauptsorge. In den meisten Fällen sollten digitale Plattformen nicht in der Lage sein, ein Profil von Ihnen als Nutzer*in zu erstellen und Zugang zu Ihren sensiblen Daten zu haben. Das meiste davon ist bereits durch die DSGVO abgedeckt, aber das hilft auch bei der konkreten Umsetzung des Gesetzespakets für digitale Dienste, da diese auf der DSGVO aufbauen können.

Dies wird viele Veränderungen in der Art und Weise bewirken, wie Online-Geschäfte funktionieren, möglicherweise auch Unternehmen wie das von Stephanie oder die Librairie Diderich . Die Gesetze sind „eine Chance für europäische Unternehmen, in der digitalen Wirtschaft innovativ zu sein“, um in einer digitalen Welt, in der die EU im Rückstand ist, Fortschritte zu machen. Für die Buchhandlung könnte das bedeuten, dass sich das Verfahren, das den Umfang des Datenverkehrs auf ihrer Website über Suchmaschinen bestimmt, ändern wird. Oder dass die Unternehmen die Art der Ressourcen ändern können, die notwendig sind, um ihre Position im Internet zu beeinflussen. Dies ist derzeit ein eigener Markt mit Diensten wie Wix, die Websites hosten und sich um alle Cookies und Datentechniken für ihre Kund*innen kümmern.

Für Stephanie und andere Unternehmen in den sozialen Medien wird die Art und Weise, wie sich die Algorithmen ändern werden, Auswirkungen haben. Es bleibt abzuwarten, ob sie langfristig positiv sein werden. Die Algorithmen, die die personenbezogenen Daten der Nutzer*innen für gezielte Werbung verarbeiten, werden sich ändern und so aufgebaut sein, dass die Nutzer*innen die Kontrolle darüber haben, ob sie ihre Zustimmung erteilen oder nicht. Das bedeutet, dass sich mehr Nutzer*innen gegen die Weitergabe ihrer Daten entscheiden könnten und dass die Algorithmen in Zukunft anders werben werden.

Dieser Artikel ist im Rahmen des praktischen Workshops „Working in the Media“ an der Universität Luxemburg enstanden. Die Studierenden Laura Grün und Max Ernzen sind die Autor*innen des Textes und erhielten einen umfassenden Einblick in den Arbeitsalltag von Journalist*innen. Bei der Arbeit an ihrem ersten journalistischen Artikel wurden sie von Melody Hansen, Chefredakteurin, und Sarah Raparoli, stellvertretende Chefredakteurin, betreut.