Réglementer la pub, même sur un petit marché

"Tout marché est régi par des lois et nécessite un appareil judiciaire qui intervient lorsque celles-ci sont enfreintes. Or, dans le domaine de la communication, il est souvent difficile de définir ce qui est autorisé et ce qui ne l'est pas, c'est pourquoi il existe depuis des années en Europe une tentative de soutenir positivement le marché par le biais de certains groupements." Depuis 2018, Daniel Eischen est président du Conseil de la Publicité du Luxembourg (CPL). Le Conseil, actif depuis 2009, s'occupe des questions liées au marketing et s'efforce de "promouvoir, valoriser et défendre la publicité et sa liberté, ainsi que de mettre en œuvre une autodiscipline publicitaire basée sur un code éthique", selon la description des tâches du CPL.

Il s'agit d'une autorégulation plutôt que d'une surrégulation, d'un réseau d'acteurs·trices qui exigent le respect de certaines "règles" éthiques et déontologiques et qui suivent une ligne de conduite commune dans tous les pays – en bref, il ne s'agit pas de régler des affaires juridiques, mais plutôt de donner un fil conducteur que les annonceurs, les agences ainsi que les médias doivent suivre. "C'est surtout sur des thèmes comme la jeunesse, la sexualité, le tabagisme, les rôles de genre ou les stéréotypes qu'il faudrait sans cesse adapter la législation, c'est pourquoi on mise ici sur une tripartite, c'est-à-dire une association de représentants des différents domaines qui surveillent ensemble le marché", explique le président.

Mot-clé : éthique

Régulièrement, l'European Advertising Standards Alliance (EASA) publie des enquêtes et des études sur les États membres de l'UE, qui servent de base au secteur luxembourgeois. Dans ce contexte, le marché publicitaire du Grand-Duché possède un particularisme tout à fait particulier : "Pour 90% des thèmes, nous devons dire : nous n'avons pas cela ici", explique Eischen. Le champ d'action local est limité : Les banques, les assurances, les supermarchés, l'État, le secteur automobile, les producteurs de vin* et les CFL lancent certes des campagnes publicitaires, mais pour les "fast-moving consumer goods", c'est-à-dire les produits ou services qui se vendent bien, la publicité n'existe pas ou presque pas dans notre pays.

"Le marché est extrêmement sobre et réservé, car seules quelques grandes marques sont implantées ou actives au Luxembourg", explique Eischen. On cherche en vain des marques de consommation comme Cola, Barilla ou Heinz dans le paysage publicitaire luxembourgeois, et même les campagnes de Luxlait ne sont guère comparables à celles de grands acteurs internationaux comme Danone, Müller et Cie. Pourtant, le travail du CPL et de la Commission pour l'Ethique en Publicité (CLEP), qui s'occupe des plaintes en matière d'éthique publicitaire, est non seulement important, mais absolument nécessaire – "en fait, nous aurions besoin d'un véritable observatoire de la communication", estime le président. Si une publicité est actuellement signalée, le CPL transmet la demande à la CLEP, qui l'évalue ensuite. Les deux organes fonctionnent indépendamment l'un de l'autre, mais poursuivent les mêmes objectifs.