Die Spielregeln für Werbung: ein kleiner Markt, der dennoch reguliert werden muss

"Jeder Markt ist durch Gesetze geregelt und braucht einen Justizapparat, der einschreitet, wenn gegen diese verstoßen wird. Im Bereich der Kommunikation ist es jedoch häufig schwierig zu definieren, was erlaubt ist und was nicht, deshalb gibt es seit Jahren in Europa den Versuch, den Markt durch gewisse Gruppierungen positiv zu unterstützen." Seit 2018 ist Daniel Eischen Präsident des Conseil de la Publicité du Luxembourg (CPL). Der Rat, seit 2009 aktiv, kümmert sich um Fragen rund ums Marketing und bemüht sich darum, "die Werbung und ihre Freiheit zu fördern, aufzuwerten und zu verteidigen sowie eine Selbstdisziplin in der Werbung auf der Grundlage eines Ethikkodexes umzusetzen", so die Aufgabenbeschreibung des CPL.

Es geht um Selbstregulierung statt Überregulierung, ein Netzwerk an Akteur*innen, die die Einhaltung gewisser ethischer und deontologischer "Regeln" einfordern und länderübergreifend eine gemeinsame Linie verfolgen – kurzum: nicht um die Regelung juristischer Angelegenheiten, sondern vielmehr darum, einen Leitfaden vorzugeben, nach dem sich Werbetreibende, Agenturen sowie Medien richten. "Vor allem bei Themen wie Jugend, Sexualität, Tabakkonsum, Gender-Rollen oder Stereotypen müsste man die Gesetzgebung nonstop neu anpassen, deshalb setzt man hierzulande auf eine Tripartite, sprich einen Zusammenschluss aus Vertretern der unterschiedlichen Bereiche, die gemeinsam den Markt überwachen", so der Präsident.

Stichwort Ethik

Regelmäßig werden von der European Advertising Standards Alliance (EASA) Umfragen und Studien aus den EU-Mitgliedstaaten veröffentlicht, die der Luxemburger Branche als Basis dienen. Dabei besitzt der Werbemarkt des Großherzogtums eine ganz besondere Partikularität: "Bei 90 Prozent der Themen müssen wir sagen: das haben wir hier nicht", so Eischen. Das hiesige Handlungsfeld ist begrenzt: Banken, Versicherungen, Supermärkte, der Staat, die Automobilbranche, Weinproduzent*innen und die CFL schalten zwar Werbekampagnen, für sogenannte "fast-moving consumer goods", also Produkte oder Dienstleistungen, die sich gut verkaufen, existiert Werbung hierzulande hingegen kaum bis gar nicht.

"Der Markt ist extrem sober und zurückhaltend, denn nur wenige große Marken sind in Luxemburg ansässig oder aktiv", erklärt Eischen. Konsummarken wie Cola, Barilla oder Heinz sucht man in der Luxemburger Werbelandschaft vergeblich und auch die Kampagnen von Luxlait sind kaum vergleichbar mit jenen von großen internationalen "Playern" wie Danone, Müller und Co. Dennoch ist die Arbeit des CPL sowie der Commission pour l’Ethique en Publicité (CLEP), die sich um Beschwerden in puncto Ethikfragen bei Werbung kümmert, nicht nur wichtig, sondern absolut notwendig – "eigentlich bräuchten wir ein richtiges Observatorium für Kommunikation", meint der Präsident. Wird aktuell eine Werbung gemeldet, leitet der CPL das Anliegen an die CLEP weiter, die diese dann evaluiert. Beide Organe funktionieren dabei unabhängig voneinander, verfolgen jedoch dieselben Ziele.