La poubelle de l'Europe

La manière d'acheter des vêtements a beaucoup changé ces dernières années. Alors qu'aller en boutique était la norme, commander sur internet est devenu un réflexe. Rapide et surtout pas cher. Les enseignes sur la toile se sont multipliées. Des entreprises chinoises comme Shein ou Temu qui livrent en un temps record et avec des prix cassés en permanence sont arrivées et ont déboussolé le marché. La première conséquence c'est que les boutiques de milieu de gamme disparaissent les unes après les autres. Des marques autrefois connues du grand public, Naf Naf, Kookaï, Don’t Call Me Jennyfer, Camaïeu, ont été délaissées pendant la crise Covid et ont raté le virage numérique qu'a pris le secteur de la mode. Ceux qui ont misé sur un fort maillage dans les centres-villes se sont cassé les dents sur de nouveaux acteurs qui donnent l'illusion d'un choix infini et d'une mode qui se renouvelle sans cesse. Car après la fast fashion, des marques comme H&M, Zara ou encore Primark, qui misent encore beaucoup sur les boutiques physiques, des nouvelles marques ont attaqué le marché en étant uniquement présentes en ligne. Les client·e·s visé·e·s sont la génération Z qui utilisent les réseaux sociaux et les influenceur·euse·s pour faire leur shopping en quelques clics.

De nouvelles habitudes qui ont complètement renversé un secteur jusque-là cantonné aux saisons et aux influences des fashion weeks. Aujourd'hui, ces nouvelles marques copient rapidement les dernières tendances et proposent une quasi-infinité de produits en flux continu. Et ce n'est pas par hasard : "Sur le plan économique, les marques de mode ultrarapide sont passées maîtres dans l'art de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement et du commerce électronique, en tirant parti d'algorithmes avancés et d'analyses de données pour prédire les tendances et gérer les stocks avec une efficacité sans précédent. Le modèle de vente directe aux consommateurs des marques d'ultra fast fashion, associé à des stratégies de marketing agressives sur les réseaux sociaux, leur a permis de se tailler une place importante dans nos garde-robes et sur nos marchés", explique dans une réponse écrite Muchaneta ten Napel, fondatrice de Shape Innovate, une entreprise qui examine de manière critique l'empreinte économique de l'industrie de la mode.